Un brand bio per prodotti da supermercato: in principio fu il nome
Nella puntata precedente ho manifestato le mie perplessità per il ricorso ai caratteri che imitano la calligrafia nel branding e nel packaging dei prodotti alimentari biologici refrigerati o surgelati. Si sa che l'appetito vien mangiando e, spinto dalla curiosità, ho proseguito le mie riflessioni e ho cercato di ideare un concept con relativo nome e payoff per una linea premium di cibo biologico pronto, refrigerato e surgelato.
Ma perché farlo, se non possiedo un'azienda del settore né una catena di supermercati, e nessuno me l'ha richiesto? La risposta è semplice: innanzitutto, perché lavorare di creatività sui nomi è un gioco appassionante, nonostante la sua difficoltà. E poi, quando da questo sforzo nasce qualcosa di originale ed efficace, la soddisfazione è immensa. E, last but not least, perché le bollette sono sempre più care e, se qualcuno volesse offrirmi montagne di denaro in cambio di creatività prêt-à-porter, non cercherei sicuramente di ostacolarlo.
Come individuare un naming efficace per i prodotti alimentari refrigerati e surgelati? Primo passo: la farmacia
Sano, bio, verde, naturale, terra... Cercare un nome e un payoff originale per gli alimenti bio refrigerati e surgelati è roba da mal di testa. Chi volesse provarci ha tutta la mia solidarietà, e gli consiglio di passare in farmacia per comperare una scatola formato famiglia di ibuprofene, perché l'emicrania potrebbe diventare la vostra compagna di viaggio.
Comincio con un bel giro sul web, e mi trovo a leggere frasi che parlano di filiera, di alimentazione sana, buona. Ci sono riferimenti alla terra, alla genuinità, alla salubrità dei prodotti e alla freschezza. Trovo concetti come amore per la terra, gusto, qualità e autenticità dei sapori. Ma fa capolino anche la comodità nel ricorrere a cibo già pronto, o addirittura il "fastidio di fare la spesa".
Una "mappa termica" per il posizionamento del brand
Dopo l'attività di ricerca, ho avuto la netta sensazione che ci fosse molto spazio per un posizionamento distintivo. Per verificarlo, ho disposto su di una "mappa termica" le principali parole chiave che ho trovato sui vari siti di produttori di alimenti bio. La sfumatura va dal freddo al caldo. Nella parte sinistra ho posizionato le parole chiave meno legate alle emozioni. Man mano che ci si sposta verso la zona calda della mappa, invece, si trovano le parole chiave che considero più legate alle relazioni e alle emozioni umane
La mappa mostra che le parole chiave raccolte sul web sono molto spostate a sinistra, ben distanti dalla "zona dell'emotività". Penso quindi che valga la pena di distinguersi posizionando il brand nell'area dei sentimenti e delle emozioni. Ho infatti la netta sensazione che ai giorni nostri, nella ricerca di un nome per un marchio bio da supermercato, non si possa più far emergere solo le caratteristiche del biologico, lasciando le emozioni nel cassetto. Cosa è il cibo biologico, e quali caratteristiche porta con sé, oramai è un concetto noto.
A chi vogliamo parlare? Con chi vogliamo connetterci?
Premetto che non dispongo di alcun dato di mercato a supporto dei ragionamenti che sto facendo. Il mio punto di partenza è pertanto un dato di fatto incontrovertibile: il cibo biologico rappresenta una scelta di valore, con un prezzo superiore alla media, ed è espressione di uno stile di vita consapevole. Il target ideale che immagino corrisponde a professionisti di età superiore ai 35 anni, con reddito medio-alto e un buon livello di istruzione. Sono persone immerse in ritmi lavorativi intensi e con una vita sociale attiva, che quindi dispongono di poco tempo libero. Hanno una spiccata attenzione alla salute: sono consapevoli dell'importanza dell'attività fisica e di un'alimentazione sana. Cercano quindi prodotti di qualità che garantiscano benessere senza richiedere tempo in cucina, unendo salute e praticità.
Spostare il posizionamento dal piano funzionale a quello emotivo
Credo che per il naming e, più in generale, per il branding di prodotti bio surgelati sia giunto il momento di spostare il peso della comunicazione verso le emozioni che questo cibo regala, ridimensionando l'enfasi sulle cose tangibili e razionali come la filiera e l'assenza di pesticidi. Il motivo? Il mercato bio è maturo, e tutti i produttori offrono caratteristiche che vengono percepite come simili. Oramai, nella mente del consumatore la semplice parola "bio" incorpora già i valori tangibili di questi prodotti.
Questo non significa eliminare dalla narrazione del marchio gli aspetti legati alla salubrità e alla sostenibilità. Significa piuttosto non farne il messaggio prevalente, soprattutto per il target che ho in mente. La sfida consiste nell'elevare il posizionamento dal piano funzionale a quello emotivo, collegando il brand a concetti più profondi di benessere interiore, che permettano di distinguersi veramente. Come? Costruendo una identità emotiva sopra la base solida che gli attributi funzionali del prodotto ci mettono a disposizione, rendendo così unico il brand.
Chi sono io per dirlo? Un consumatore, che legge, vede, ascolta e decide - più o meno consapevolmente - dove mettere i ghelli.
