Brividi di natura: scolpire il payoff

Nella puntata precedente mi sono lodato e imbrodato per aver ideato, con mia grande soddisfazione, "Brividi di natura", un nome per una linea di prodotti surgelati bio di fantasia. Si è trattato solo della posa della prima pietra per lo sviluppo di questo brand immaginario. È giunta l'ora di posare la seconda, cioè il payoff.

Mano allo scalpello

Ho sempre pensato che lo sviluppo di un payoff abbia qualcosa di artistico, a prescindere dai risultati: sottrarre come atto creativo, come farebbe uno scultore cesellando il legno. Non sempre le sculture vengono bene, e sicuramente non esporrò quelle riuscite male. Esporrò invece quella che per me è una scultura ben riuscita:

Bio a occhi chiusi

Tre pilastri da raccontare in pochissime parole

I pilastri su cui ho costruito il posizionamento sono tre: qualità, fiducia assoluta ed esperienza sensoriale ai massimi livelli.

1. Biologico (la razionalità)

La parola "Bio" è messa in prima linea, come un sigillo. "a occhi chiusi" diventa la prova del nove del biologico. Di solito il bio si dimostra con certificazioni noiose; ho invece voluto trasformarlo in un test sensoriale: "Se chiudi gli occhi, senti il sapore della terra e della natura". È la certificazione che passa dal timbro burocratico al palato.

2. Fiducia (il rapporto con il cliente)

"A occhi chiusi" qui significa fiducia assoluta nella filiera. Voglio dire: "Noi abbiamo fatto tutto il lavoro sporco (scelta, controllo, congelamento) per te. La nostra trasparenza è tale che tu puoi permetterti il lusso di abbassare la guardia e abbandonarti". Non è più il consumatore che si fida ciecamente, ma è il brand che si assume la responsabilità totale della bontà. È un patto: "Se apri gli occhi e trovi qualcosa che non va, noi abbiamo fallito. Ma sappiamo di non fallire".

3. Emozione intensa (picco esperienziale)

Il sapore che sprigiona in bocca regala un brivido di piacere, talmente intenso da far chiudere gli occhi. Un semplice pasto diventa una esperienza sensoriale quasi mistica. Il "brivido" diventa fisico, non solo metaforico.

Perché il payoff funziona? Quattro parole che raccontano tutto

"Bio a occhi chiusi" tiene insieme la razionalità di una certificazione (bio), l'etica di un rapporto (fiducia) e la poetica di una sensazione (brivido) in sole 4 parole. E scusate se è poco.

E ora?

Dettaglio non trascurabile: manca il simbolo. È ora di mettere su un po' di musica, tornare alla tavoletta grafica e fare le ore piccole.